Op 10 december jl. is de Reclamecode Social Media (RSM) aangenomen door het bestuur van de Stichting Reclame Code. 

Deze  Code geeft het bedrijfsleven handvatten bij het ontwikkelen van reclamecampagnes met gebruik van social media als Facebook en Twitter. De regels gelden voor het hele adverterend bedrijfsleven. [1] Voor content marketing op social media is er nu extra duidelijkheid. Het gaat om het navolgende.

Openbaring en herkenbaarheid van relevante relatie
(artikel 3 RSM)

Reclame dient als zodanig herkenbaar te zijn en de verspreider dient in de reclame-uiting uitdrukkelijk te vermelden als hij daarvoor een vergoeding ontvangt in geld dan wel in natura.

“Het is voor consumenten soms volstrekt onduidelijk dat bedrijven betalen voor berichten op social media. De Code verbiedt deze praktijk niet, maar verplicht je wel hier eerlijk over te communiceren, bijvoorbeeld door #spon aan je bericht toe te voegen”, meldt Prisca Ancion hierover op de website van de Stichting Reclame Code. En verder uit dit bericht geciteerd: “Dit betekent dat wanneer bijvoorbeeld een consument of een BN’er een vergoeding (in euro’s of in natura) krijgt om een nieuw product te reviewen, hij dit moet melden. Bijvoorbeeld door te zeggen ‘ik kreeg deze tablet gratis om hem te testen’”.

Manipulatieverbod (artikel 4 RSM)

De gemiddelde consument mag niet worden misleid door berichten of andere uitingen op social media te bewerken. Als dat gebeurt ter aanprijzing van bijvoorbeeld een product dient de adverteerder dat op duidelijke en toegankelijke wijze kenbaar te maken. Indien berichten of andere uitingen worden gewijzigd, geselecteerd of vergeleken in het kader van aanprijzing dan dient de aard van relevante relaties te worden vermeld.

Het is adverteerders verder niet toegestaan voor gebruik op social media systematisch of in bulk niet bestaande identiteiten aan te maken.

Kinderen (artikel 5 RSM)

Kinderen van 12 jaar en jonger rechtstreeks stimuleren tot het maken van reclame voor producten of diensten op social media is niet toegestaan.

Zorgplicht en verantwoordelijkheid adverteerder jegens verspreider (artikel 6 RSM)

De adverteerder heeft een zorgplicht ook de verspreider te verplichten zich te houden aan deze code, ook als de verspreider gebruikt maakt van derden.

Andere wetgeving

De reclamecodes zijn niet de enige regelingen waar je bij content marketing rekening mee moet houden.

In het algemeen geldt natuurlijk al dat je niet onrechtmatig mag handelen.

Op grond van de wet oneerlijke handelspraktijk, en misleidende en vergelijkende reclame Boek 6 artikel 193 en 194 BW en volgende mag je  je de consument niet met reclame misleiden met behulp van bijvoorbeeld feitelijk onjuiste berichtgeving. Dat is onrechtmatig. Je mag wel je product met een zekere overdrijving aanprijzen. Gebruik van redactionele inhoud zonder dat duidelijk is voor de consument dat een adverteerder daarvoor betaald heeft mag niet.

Bij  de “Code voor de Journalistiek” staat onafhankelijkheid centraal en het vermijden van een schijn van belangenverstrengeling. Ook voor journalisten geldt reclame dient altijd als zodanig duidelijk herkenbaar te zijn.

De “Mediawet” stel eisen aan sponsoring en “Product Placing” (denk aan James Bond en BMW) en verbiedt sluikreclame. Kort gezegd geldt dat de sponsor op de juiste wijze vermeld moet worden, zonder bijvoorbeeld aanprijzing. Vermelding van een product mag ook maar niet met een wervende toelichting.

Het is dus oppassen geblazen bij content marketing denk ook nog even aan de Cookie-wetgeving, die binnenkort enigszins soepeler zal worden,  en het zonder toestemming daarvoor met elektronische reclame-berichten benaderen van consumenten en bedrijven (Telecommunicatiewet).